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[まとめ]2割の商品で8割の売り上げを作る！MD×PRの方程式
2023.08.10
[まとめ]2割の商品で8割の売り上げを作る！MD×PRの方程式
2023.08.10
BY矢口 裕久
東京都内の大学に通う、ファッション誌のエディター志望の大学生。
個人ではインスタグラム @hiro_runway でファッション系インフルエンサーとして活動し、 フォロワー数は現在約4万人。
アパレル業界に特化した転職支援会社for peopleが独自に行う、
業界転職を目的としたPCスキルを身に着けるためのweb講座「ECアカデミー」。
今回はMDとPRサービスを中心にDX事業を展開。
30以上のブランドの年商1億円を突破させた実績を持つ、
株式会社GOOD VIBES ONLY 代表取締役 野田貴司氏にお越しいただいた。
あらゆる事象を「言語」で分析し、「具体的な」年商UPに繋がるノウハウをご教授いただいた。
登壇者
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株式会社GOOD VIBES ONLY 代表取締役 野田貴司 大学在学中に怪我により野球部を退部。 大学中退後に東京へ上京2016年4月より3ミニッツへ入社し、 D2Cブランドの先駆けであるeimyistoireの立ち上げに参画。 そこでブランド運営では営業を中心に行い、 ブランド成長に貢献。 その後、18年4月GOOD VIBES ONLYの立ち上げに参画。 3ミニッツ創業者宮地氏と共同創業。 19年9月に同社の株式を買い取り、CEOに就任。現在に至る。 会社HPはコチラから！
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株式会社フォーピープル 代表取締役 田中弘武 イベント事業を経て、現在はアパレル業界に特化した 転職支援事業を主軸とした営業会社という ビジネスモデルを確立。 デジタルとアナログのクロスマーケティングを得意とし、 業界内外の様々なネットワークを駆使し事業を拡大している。 |
COMPANY PROFILE
世界規模の課題である「衣類破棄」に対して、
「デジタルファッション」の領域から、サプライチェーン全体の状況改善に取り組んでいく
株式会社Good Vibes Only (以下GVO)。
「エンターテインメント」の領域と融合すると共にサイトツリー技術の活用も推進していて、
サービスの一例として、MDシステム（デジタルMDマップやマスタ登録など）や
DXツール（AIを活用した需要予測など）の提供を行っている“Prock”。
また、ブランドの価値を高め、ユーザーをロイヤル化するための戦略として、
IPとXR系の事業“OBAKE Shoppers”を展開している。
その結果、現在自社ブランド7つを手掛ける一方で、
他社ブランドも含めると約50ブランドの運営に関与している。
GVOでは新規ブランドの発展段階において、MDとPRの2代要素を注視している。
彼らを年間売り上げ1億円に確実に到達させるため、徹底的で超実践的なアプローチを解説していく。
MD
そもそも、GVOにおける[MD]という言葉そのものについて切り込んでいく。
一言で述べると、売れる仕組み、在庫を残さない仕組み、を社内で落とし込んでいくのがMDの役割だ。
適切な商品や価格、時期、顧客層等を判断し、現状や過去の事例を踏まえた上で商品に落とし込んでいく。
商品の適正在庫とは何かを言語化し、他チームとの連携を通して商品(ブランド)の魅力を
最大限広げることが彼らの責務である。
今日では販売までの一連のフローも多様化し、SNSを駆使したオンラインPR戦略が主流となった。
その反面、PRの幅が過剰に広がり、何から着手すれば良いか、
どこを尖らせていくか悩むブランドが非常に増加し、
その結果、今日の新規ブランドでありがちなPRとMD計画の歪なバランスという結果を招いた。
それを踏まえて、ここからGVOが最も注力していた概念について解説していく。
-プロダクトアウト or マーケットイン
企業問わず、マーケティングにおける重要な2つの要素。
アパレルのいわゆる売り筋商品と見せ筋商品の関係だが、GVOは少々異なるアプローチを取っていく。
GVOにおけるマーケットインとは、マスからではなく、
自社メディア(インスタなど)による顧客からのマーケットイン。
さらに、ブランドの世界観を表すモノ(プロダクトアウト的商品)が、
ブランドの売れ筋商品(マーケットイン的商品)でなくてはいけない、という考え方。
ブランドの世界観をどのように顧客ニーズから汲み取って商品に落とし込んでいくのか、
を念頭においてものづくりの企画を行なっていた。
逆に言えば、いわゆる「定番商品」や「着こなしがしやすい商品」といった安定路線の商品に価値は無く、
ブランドの数自体が急増し、世界観やカルチャーがよりエクスクルーシブになった世の中でいかに
「狭く」「深く」モノを提案できるかがカギになる。
このような考えはデザイナーにも求められる時代となっており、
近年ではLVMHのデザイナーに求めるスキルにもマーケティングが必須になっていると言う。
-MD発注
次は、モノを具体的にどのように発注、管理していくか、という在庫管理の施策。
GVOは、オンライン施策、オフライン施策、そしてインフルエンサー施策の三つの施策をもとに、
徹底された「後出しジャンケン」を行なっていた。
一例として、オンライン施策の一つを紹介する。
GVOでは、新商品を発売する2〜4週間前にECサイト上にcoming soon的な予告ページを置き、
そこにある一定のアクセスを確認できれば発注、出来なければそもそも発注しない、という施策を取った。
-アキュレート(MD指数集計表)(画像)
また、具体的な数字を用いた加点式にも狂気的な徹底ぶりを感じる。
この指標は、商品を発注する際の基準を具体的な数字を用いて可視化した表である。
店舗スタッフ、卸、バイヤーの方に実際にお金を払ってでも手に入れたいかをポイント式で判定。
一定のポイントに満たなければ発注しない、発注数を減らす、という施策を採った。
インフルエンサー施策では、「この商品の中でどれをギフティングして欲しいか」を基準にポイント加点制を採用。
その結果、自社7ブランドで在庫消化率常時95%前後キープ、
発注してもおおよそ数十枚のズレしか出ない程の適正在庫を投入することに成功した。
GVOは14個のそうした需要予測KPIをAIデータに落とし込んだ
独自システム「MD-System」を制作した(購入可能)。
SNSのインサイトデータやGoogle Analitycsのデータも組み込んだ同システムは、
ブランドにとって商品を発注する際の意思決定の後押しにもなるだろう。
PR
続いて具体的なPR方法だが、Instagram(以下、インスタ)の仕様と共に解説する。
そもそも、インスタ≠拡散ツール、を理解する。
Tiktokや”X”(旧Twitter)と比べて、フォロー外のユーザーがリーチしにくく、
数人程度の中途半端な規模でのギフティングや、
「とりあえず」フォロワーが多いインフルエンサーへのギフティングは良いとは言えない。
そこでGVOが行った施策として、3つの代表例が挙げられる。
1:良質なコンテンツで、圧倒的な量を作る。
2:「検索したくなる」を作る。
3:「買おうとしたら無い」ブランドになる。
1:前提として人間は「共感」したい生き物だ。
そのため、良質なコンテンツとはいかにユーザーと意図的に共感ができるかというコト。
それにはフォロワーが他にフォローしているインフルエンサー、
競合他社などを割り出し、彼らの属性を分析する。
ギフティングの際にも、「共感」できそうなインフルエンサー(フォロワー数は問わない)100人ほどに
3~4日の間で一気にギフティングすることが求められる。
コンテンツの初動のいいね数が多いほど「バズ」が広がり、
結果的にフォロワー2万人程度のインフルエンサーでもリール100万回再生に繋がる。
2:先にも言及したが、人間は「共感」したい生き物。
もしコメント欄にインフルエンサーや芸能人が肯定的なコメントを残すと、
それを餌に一般ユーザーが食いつく。
こうしてコメント欄を「掲示板化」させることで、具体的に「検索したくなる」仕組みに繋がる。
3:最後に重要なポイントが「買おうとしたら売り切れ」。
ユーザーの購買意欲を意図的に高め、再販時に爆発させる。
その際も徹底的なMDロジックに基づいて具体的に発注数を決めることで、
はっきりとした「売り上げの山」を作り出す。
売れるタイミングでちゃんと売る、それがこのフローでの鉄則だ。
結論
「徹底的」がMDとPRにおける成功のカギだ。
「売り上げ」と「利益」という観点では、多ジャンルの洋服を多属性の顧客に着てもらうことより、
2割(多くても3割)の洋服をニッチな属性に徹底的に落とし込んでいく。
PRは5~10ではなく100。これでダメなら原因を徹底的に分析する。
良質なコンテンツを提供するには、ギフティングするインフルエンサーも適切に選ばなければならない。
GVOでは、AIで適切なインフルエンサーをピックアップし、
企画、ディレクション、撮影、投稿のフローを一括で運用するサービスを提供している。
現在はテスト的にインフルエンサーのマッチングサービスを無料で提供しているため、
受ける価値は大いにあるだろう。
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